Über die Markencloud

Die Markencloud wurde im Rahmen des Forschungsprojektes „MAKOFAM - Markenkontinuität bei Familienunternehmen im Generationswechsel“ durch ein Forschungsteam des EMF-Instituts der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin und der Beuth Hochschule für Technik entwickelt. Das Projekt, das von 2013 bis 2015 unter der Leitung von Prof. Dr. Birgit Felden durchgeführt wurde, wurde durch das Institut für angewandte Forschung Berlin gefördert.


Eine Vielzahl von Praxispartnern und weitere Partner aus der Berliner Wirtschaft haben das Forschungsprojekt unterstützt und begleitet.

Die wissenschaftlichen Ergebnisse des Forschungsprojektes sind in der EMF-Schriftenreihe Band 7: Markenführung und Innovationen im deutschen Mittelstand veröffentlicht worden. Dieser Band kann über studien@emfprojekt.de bestellt werden.


Die folgende Kurzbeschreibung illustriert die Vorgehensweise im Projekt und bei der Konzeption der Markencloud.


1. Problemstellung

Die Markenführung in Großunternehmen ist in der wissenschaftlichen Forschung weitestgehend etabliert. Wie jedoch sieht diese in kleinen Familienunternehmen aus? Wodurch wird das Vorstellungsbild in den Köpfen der Kunden und Mitarbeiter geprägt? Inwieweit ist die Marke von der Unternehmerpersönlichkeit abhängig und kann diese über Generationen hinweg vererbt werden? Oder verschwindet mit dem Unternehmer auch die Marke? Denn mehr als Zahlen und Fakten ist es die Marke, die ein Unternehmen vom Wettbewerb abhebt. (PricewaterhouseCoopers, 2006)


Das Forschungsprojekt MAKOFAM untersucht, wie Marken in Familienunternehmen gelebt und geschaffen werden, welche Besonderheiten Familienunternehmen im Wettbewerb der Marken aufweisen und wie die Kontinuität einer Marke über Generationen erhalten und somit die Wirtschaftskraft eines Unternehmens gesichert werden kann.


Ziel des Projektes ist es, Entscheidungsträgern in Familienunternehmen aufzuzeigen, wie sie die Marke ihres Unternehmens erfassen und stärken können. Die Forschungsergebnisse sind in einem praxisnahen Tool, der markencloud, umgesetzt worden.


2. Theoretische Fundierung

Von den rund 2,8 Mio. Unternehmen in Deutschland können rund 92 % den familienkontrollierten Unternehmen zugerechnet werden (Stiftung Familienunternehmen, 2014, S.13), in denen in den kommenden fünf Jahren rund 135.000 Nachfolgen anstehen. (Kay, R.; Suprinovič, O., 2013, S.13) Im Rahmen des Forschungsprojekts wird unter Nachfolge die zumindest mehrheitliche Übertragung von Eigentums- und Managementrechten in einem Unternehmen, in der Regel auf eine nachfolgende Generation, verstanden. Dabei muss diese nicht notwendigerweise aus der Eigentümerfamilie kommen. (Felden, B.; Pfannenschwarz, A., 2008, S.25f) Als Familienunternehmen werden dabei solche Unternehmen bezeichnet, die durch eine Person oder eine überschaubare Gruppe verwandter Personen geprägt, auf der Grundlage ihrer Kapitalbeteiligung aktiv gesteuert und meistens auch durch die Familie geführt werden. (In Anlehnung an Klein, S., 2004, S. 3f.) Grundsätzlich wird Marke als ein charakteristischer Name und/oder Symbol verstanden. ( Kotler, P., 1991, S.442 in Esch, F., 2012, S.20.) Das MAKOFAM-Forschungsprojekt hat den derzeit in der Wissenschaft aktuellen identitätsorientierten Ansatz der Markenführung gewählt, der die Markenidentität als entscheidenden Faktor zur nachhaltigen Differenzierung und Authentizität einer Marke betrachtet und die Merkmale Wechselseitigkeit, Kontinuität, Konsistenz und Individualität einbezieht, da sie in nachhaltiger Weise den Charakter der Marke prägen.(Burmann, C. et al., 2013, S. 30f.)


Dabei sind nicht nur die unternehmensexterne, sondern auch die unternehmensinterne Markenidentität sowie eine über ,,Unternehmensgrenzen hinweg greifende Vernetzung aller markenbezogenen Aktivitäten im Sinne der Ganzheitlichkeit der Markenführung“ relevant. (Meffert, H. et al., 2005, S.31.)


Dieser identitätsbasierte Ansatz der Markenführung (siehe Abbildung 1) stellt den aktuellen wissenschaftlichen Stand der Markenführung dar (Meffert, H. et al., 2012, S.360.) und wurde daher als empirische Fundierung gewählt.


Burmann et. al. 2012 Abbildung 1: Identitätsbasierter Ansatz der Markenführung nach Burmann et. al. 2012

3. Methodik/Empirischer Forschungskontext

Unter Berücksichtigung der zentralen Items wurde aus dem identitätsbasierten Ansatz von Burmann et al., ergänzt durch Literaturanalyse, ein Interviewleitfaden entwickelt. Damit wurden zehn Familienunternehmen im Rahmen von qualitativen Interviews zu ihrer Markenführung, insbesondere im Zusammenhang mit der Nachfolge, befragt. Die einzelnen Elemente, die einen wesentlichen Einfluss auf die Gestaltung der Marke in Familienunternehmen haben, wurden herausgearbeitet und eingeordnet. Die Interviewpartner gehören zur Familie und führen in 1. bis hin zur 4. Generation das Familienunternehmen. Die durchschnittliche Dauer der Interviews in den Räumlichkeiten der Unternehmen betrug 90 Minuten.

Im Rahmen der Interviews wurde zum einen erfragt, woraus die Marke des Unternehmens besteht, wie sich die Marke entwickelt hat, welche markenprägenden Ereignisse sich in der Unternehmensgeschichte ereigneten und wie die Markenführung gestaltet wird. Dabei wurde insbesondere auf den Einfluss der Unternehmerfamilie eingegangen. Zum anderen wurde die Nachfolgesituation in den jeweiligen Unternehmen untersucht, um Erkenntnisse darüber zu erlangen, wie sich die Marke in der Nachfolge entwickelt. Ebenso war Gegenstand der Interviews, inwieweit die Marke von der Unternehmerpersönlichkeit abhängig ist und wie diese über Generationen hinweg vererbt werden kann, ohne mit dem Unternehmer zu verschwinden.

Die Interviews wurden aufgezeichnet und transkribiert. Im anschließenden Prozess der qualitativen Inhaltsanalyse erfolgte eine theoriegeleitete Kategorienbildung, die sich primär an den Items des identitätsbasierten Ansatzes orientiert. Neben den zentralen Aspekten der Identität wurden auch die nachfolgerelevanten theoretischen Aspekte berücksichtigt. Die Einordnung der Interviews dient anschließend dazu, die Parameter für die markencloud zu entwickeln.


4. Ergebnisse

Auf Grundlage der empirischen Analyse wurde die markencloud entwickelt, die durch eine einfach verständliche Befragung die Ist-Situation der Markenführung für das jeweilige Familienunternehmen ermittelt und diese anschaulich darstellt. Für die Darstellung innerhalb des Tools wurden die beiden Bereiche aus der klassischen Markenführung, Markenidentität und Markenimage, um den Bereich der Unternehmerfamilie ergänzt. Jeder dieser drei Bereiche enthält jeweils sieben unterschiedliche Begriffe, zu denen Aussagen genannt werden, die auf einer Likert-Skala bewertet werden. Über die Antworten wird automatisch ein Bild der Ist-Situation des Unternehmens generiert. Daraus werden dann individuelle Handlungsempfehlungen für die unternehmerische Praxis abgeleitet, die Wissenslücken schließen und Anregungen für die Optimierung der Markenführung darstellen.


Erste Auswertungen der Interviews geben Hinweise darauf, dass die Markenführung vor allem in kleinen Familienunternehmen nur eingeschränkt professionalisiert ist und markenrelevante Entscheidungen einzelfallbezogen getroffen werden. Gleichzeitig ist die familiäre Verbundenheit nicht nur mit dem Unternehmen, sondern auch mit der Marke sehr hoch. Dies ist insbesondere der Fall, wenn der Familienname und der Unternehmensname gleich sind. Ebenso wird die Marke von vielen der interviewten Unternehmer rein als Image betrachtet, also der dem Kunden zugewandten Seite, und weniger als etwas, das von der Identität z.B. über Herkunft, Vision und Werte geprägt wird und vom Management gestaltet und gepflegt werden muss.


5. Literaturverzeichnis

Burmann, C.; Halaszovich, T.; Hemmann, F.: Identitätsbasierte Markenführung. Wiesbaden, 2012.


Esch, F.: Strategie und Technik der Markenführung. München, 2012.


Felden, B.; Pfannenschwarz, A.: Unternehmensnachfolge: Perspektiven und Instrumente für Lehre und Praxis. München, 2008.


Kay, R.; Suprinovič, O.: Unternehmensnachfolgen in Deutschland 2014 bis 2018. In (Institut für Mittelstandsforschung Bonn, Hrsg.): Daten und Fakten Nr. 11, Bonn, 2013.


Klein, S; Familienunternehmen – Theoretische und empirische Grundlagen, Wiesbaden 2004.


Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.: Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte - Instrumente – Praxisbeispiele. Wiesbaden 2012.


Meffert, H.; Burmann, C.; Koers, M.: Markenmanagement: Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung. Wiesbaden, 2005.


PricewaterhouseCoopers (Hrsg.): Praxis von Markenbewertung und Markenmanagement in deutschen Unternehmen. Neue Befragung 2005. Frankfurt am Main, 2006.


Stiftung Familienunternehmen (Hrsg.): Die volkswirtschaftliche Bedeutung von Familienunternehmen. München, 2014.